Cuando el árbitro detenga un par-tido en la Copa del Mundo, el futbol dejará de ser sólo un deporte durante espacios de tres minutos. Según los oficiales de FIFA, las pausas de hidratación buscarán proteger la salud de los jugadores ante las al-tas temperaturas previstas en varias sedes de México y Estados Unidos, pero también abrirán una nueva ventana de ingresos publicitarios a las cadenas que poseen los derechos de transmisión. Al mismo tiempo que un entrenador dará instrucciones al equipo desde su zona técnica, los televidentes consumirán un catálogo de bebidas enérgicas, motores de alta gama y otros productos asociados a los patrocinadores oficiales. Al volver, 30 segundos antes de que las acciones se reanuden, el hechizo se habrá roto.

La medida será obligatoria, tendrá reglas administrativas (los anuncios deberán iniciar al menos 20 segundos después de la pausa y finalizar mínimo 30 segundos antes de la reanudación) y cambiará el formato de dos tiempos continuos de 45 minutos a uno más parecido al de la NBA y la NFL, donde un mismo encuentro se divide en cuatro periodos. Los espacios podrán ser utilizados sólo por socios de FIFA. “Esto no es sólo una medida climática, sino la excusa perfecta para insertar cortes comerciales en plena acción del partido. Lograron, finalmente, americanizar el futbol. Va a ser el Mundial de los tiempos muertos”, advierte la argentina Verónica Brunati, especialista en comunicación y marketing deportivo. 

Durante cada pausa de hidratación, la FIFA estableció dos categorías de anuncios: un primer corte a pantalla completa, en el que la señal del partido se interrumpi-rá totalmente y las cadenas de televisión podrá vender el espacio a cualquier socio comercial de la Copa; y otro con la transmisión dividida por gráficos superpuestos, manteniendo visible el partido mientras aparece la publicidad, reportó el jueves The New York Times. La edición de Qatar 2022 registró una audiencia global de 5 mil millones de espectadores, de los cuales 2 mil 900 millones siguieron los partidos por televisión, de acuerdo con cifras oficiales del máximo organismo del futbol. La final Francia-Argentina tuvo un alcance récord de mil 420 millones de usuarios.

“Se habla poco de esto, pero el Mundial será en la práctica un campeonato con partidos de 90 minutos, divididos virtualmente en cuatro tiempos”, explica el director de la plataforma Big Data Sports, Marcelo Gantman, cuando analiza la nueva ventana comercial que promete ingresos millonarios a los organizadores. La cita mundialista del próximo verano tendrá 48 selecciones –16 más que en las últimas siete– y el calendario incluirá 104 partidos desde la fase de grupos. Si cada encuentro tendrá dos pausas de hidratación, generará al menos 208 interrupciones de tres minutos, lo que significa que el torneo podría sumar más de siete horas de publicidad dentro de cada fecha. 

“El Mundial ya no oficia como un hito aislado del resto de los intereses deportivos y los consumos monetizables, sino que está integrado al flujo”, apunta Gantman en relación al modelo tradicional del torneo y la renovada expansión del negocio. “La incógnita con los mensajes comerciales es si encontrarán el eco esperado. Será una cita de ecosistemas en lugar de alcances. La mirarán miles de millones de personas, pero la cuenta real se dará en la captura de interacciones”.

En el pasado Mundial de Clubes 2025, celebrado en Estados Unidos, la FIFA extendió a cuatro las pausas de hidratación por encuentro –minutos 15, 30, 60 y 75– en respuesta a la preocupación expresada por el sindicato global de futbolistas profesionales (FIFPro, por sus siglas en inglés) ante el aumento global de temperaturas, pero al mismo tiempo auspició el llamado de los árbitros a los equipos para refrescarse con la imagen de una bebida energética proyectada en las pantallas gigantes de los estadios. “Aunque el torneo se presentó como una puesta en escena grandilocuente, tras bambalinas profundizó la desigualdad y desprotección de los verdaderos protagonistas”, sostiene el presidente de FIFPro, Sergio Marchi. 

Al evaluar los riegos de emergencia climática durante las fechas en que se jugará la Copa –del 11 de junio al 19 de julio–, la organización inglesa Scientists for Global Responsibility identificó el año pasado que seis de las 16 ciudades sede (Dallas, Houston, Kansas City, Los Ángeles, Nueva York-Nueva Jersey, así como Monterrey) deberán gestionar el estrés térmico, ya que las temperaturas pueden alcanzar hasta 41 grados centígrados durante algunas jornadas. Si se toma en cuenta el tiempo perdido por faltas, revisiones del árbitro en el VAR o posibles conatos de bronca, además de las pausas de hidratación, los encuentros mundialistas obligarán también a las televisoras a restructurar su parrilla de programación al superar las 2 horas tradicionales.